2025年9月1日，钟薛高创始人林盛在视频中再次回应“雪糕火烧不化”事件。他列举了干物质成分，强调配料合规，甚至用“鞭炮炸在眼睛边上”来形容舆论冲击的严重性。这一回应虽有技术支撑，却未能打动公众情绪，反而加剧了外界对品牌的质疑。

在当前信息传播高度碎片化、情绪表达极为直接的时代，企业面对舆情已不再是简单的公关应对，而是一场关于信任重建的深度考验。钟薛高事件正是这一趋势下的典型案例：它并非因产品质量本身存在根本性缺陷而倒下，而是因为未能及时识别并回应公众的核心关切，在一次次危机中错失修复关系的机会。若当初不是执着于解释“为什么烧不化”，而是聚焦价格是否合理、品质是否可靠、责任是否担当，或许结局会不同。

一、高价引发的不只是质疑，更是信任危机

钟薛高曾是新消费品牌的代表之一。2018年成立之初，凭借独特的包装设计、精准的社交媒体打法，以及对年轻群体生活方式的理解，迅速打开市场。其产品单价普遍高于同类竞品，最高可达66元一支，发展初期依托流量红利实现快速增长，获得资本青睐，完成亿元级融资，并成为国家奥体中心官方合作伙伴，一度被视为国货精品的代表。然而，这种快速上升并未带来持久的成功，反而在短短几年内陷入严重困境，最终走向破产审查程序。

问题出在哪儿？不在技术细节，而在情感连接。

2021年，“雪糕刺客”标签登上热搜，消费者开始关注高价雪糕是否物有所值。此时，钟薛高并未主动引导舆论，反而一句“你爱要不要”引爆全网争议。这句话看似强势，实则冷漠。它传递的不是品牌底气，而是一种疏离感，仿佛在说：买不起就别吃。

这不是在解决问题，这是在制造矛盾。当一个品牌把价格定得远高于市场平均水平时，它必须提供更强的理由让用户愿意买单。这个理由不是配方表上的数字，而是用户内心的认同感： 我觉得值得。

2022年，“31℃室温下放1小时不化”的视频在网络疯传。当消费者质疑“这么贵的东西居然比普通雪糕还难融化”时，他们并不需要一份详细的配料表来证明安全合规，他们想要的只是一个明确的答案：你凭什么让我觉得值？这不是科学讨论，这是心理预期的落差。用户关心的从来不是干物质占比多少，而是你是否尊重他们的感受，是否愿意倾听他们的担忧。

如今，林盛仍在反复强调“干物质含量高”“未偷工减料”“火烧不化源于原料真实”。这些表述虽逻辑自洽，却忽视了一个关键事实：公众情绪早已超越理性判断，进入集体怀疑状态。此时再讲技术术语，无异于关闭沟通之门。正如他所言，“鞭炮炸在眼睛边上”，那一刻人们不会思考原理，只会本能地感到疼痛与恐惧。企业若不能第一时间安抚情绪，哪怕后续再多解释也难以挽回信任。

二、一条清晰的舆情链路，揭示了信任如何一步步崩塌

回顾钟薛高发展历程，可以清晰看到一条由个体到群体的情绪发酵路径，而整个过程中，品牌始终未能抓住核心矛盾。

1.起步阶段（2021年）：定价引发热议

“雪糕刺客”话题兴起，消费者普遍反感高价雪糕。钟薛高未及时回应，反而以强硬态度回应质疑，进一步激化矛盾。

2.转折阶段（2022年）：产品引发质疑

视频中雪糕“火烧不化”的画面引发广泛关注。虽然官方很快澄清配料合法，但公众已经形成刻板印象：“这么贵的东西，肯定有问题。” 此时若能主动展示透明化生产流程，或邀请第三方机构检测并公布结果，可能有效缓解疑虑。

3.恶化阶段（2023年起）：负面叠加，信任崩塌

欠薪、股权冻结、员工离职、直播带货求生等新闻接连出现，彻底击穿消费者的最后一丝耐心。曾经的高端品牌变成了濒临破产的企业，曾经的明星产品变成了过气网红。

整个过程里，钟薛高始终没有抓住关键点：不是大家不信你说的专业，而是不再信你这个人。

三、真正的舆情智慧，在于看见情绪，而非辩解事实

今天的消费者越来越成熟，也越来越敏锐。他们不仅会查评测、看数据，还会用自己的生活经验去判断一家企业是否值得信赖。在这种背景下，任何企图靠专业知识掩盖问题的做法都会适得其反。尤其是在短视频平台广泛普及的今天，一条简单画面就能点燃一场全民讨论，一句不当发言就能引爆全网声讨。企业必须意识到，过去那种“讲清楚就没事”的思维模式已经失效，现在要做的，是读懂人心，而不是讲清道理。

反观那些成功渡过危机的品牌是怎么做的：

蜜雪冰城：面对“低价低质”的质疑，它不辩解，而是直接推出“便宜好喝”的口号，用真实口感和亲民价格赢得口碑；

小米早期：面对“性价比是否虚假宣传”的质疑，雷军选择亲自下场直播讲解硬件成本，同时承诺“永远做感动人心的好产品”，建立信任；

鸿星尔克：疫情期间捐款5000万后遭遇质疑，但它没有解释钱怎么来的，而是说：“我们只是做了该做的事。”一句简单的话，却打动了千万网友的心。

海底捞：疫情复工后涨价引发消费者不满，创始人张勇亲自道歉："是我的错，马上恢复原价"，结果#海底捞道歉#话题阅读量超5亿，股价不跌反升。

这些企业的共同点都不是靠讲道理赢回人心，而是用真诚的态度、真实的行动、贴近生活的语言，触动了公众内心深处的情感需求。

而钟薛高的错误在于，太想证明自己没错。

四、未来企业必须要学会的三件事

钟薛高的教训告诉我们，企业在面对舆情时应做到三点：

一是，学会倾听，而非自说自话。

不要等到危机爆发才去回应，要在日常运营中持续收集用户反馈，比如通过社群互动、客服记录、直播评论等方式了解真实想法，建立情感与信任基础。钟薛高早在2021年就有大量差评，但公司高层似乎从未认真对待过这些声音。

二是，共情优先，再谈事实。

面对质疑时，首先要表达理解，再说明情况，例如：“我们明白大家觉得贵，也很感谢你们的关注。确实，我们的成本比普通雪糕高一些，但我们坚持使用优质原料，也希望你能感受到这份用心。”这样的回应既坦诚又温暖，远比冷冰冰的专业术语更有力量。

三是，行动胜于言语，诚信才是底线。

一旦出现负面舆情，不能只靠公关文案平息风波，更要拿出实际行动来修复关系，兑现员工薪资、公开供应链信息、推出用户补偿方案、参与公益事业……只有当你真正把用户放在心上，才会有人愿意陪你一起走过低谷。

五、结语

钟薛高的故事不是一个偶然的失败案例，而是一个时代的警示。它没能跟上这个时代的变化节奏。

这个时代变了，消费者变了，传播方式变了，但很多企业仍在沿用过去的思维模式，以为只要讲清楚就能赢得信任，以为只要技术过硬就能立于不败之地。而现实却是，人们不会为你的专业买单，只会为你的真诚动容。

钟薛高或许还有机会重生，但前提是放下专家式的傲慢，回归人性化的初心。否则，即便再来十个林盛，也救不了一个失去人心的品牌。这不只是钟薛高的教训，也是所有品牌必须记在心里的一课。

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